Word onbewust onweerstaanbaar voor jouw ideale klant

Toen ik in 1994 met mijn bedrijf startte, bestond mijn marketingkennis in hoofdzaak uit de AIDA-formule. Deze formule beschrijft hoe je van een prospect een klant kunt maken. AIDA staat daarbij voor Attention, Interest, Desire en Action. Eerst zorg je ervoor dat iemand weet dat jouw bedrijf of product bestaat (zichtbaarheid). Vervolgens maak je duidelijk waarom dit voor de klant van belang is (interesse opwekken). Daarna geef je voldoende argumenten om jouw dienst of product te willen kopen (verlangen creëren). Tot slot wil je dat deze potentiele klant overgaat tot koop (aktie ondernemen). Ook al is deze theorie al bijna 100 jaar oud, hij wordt nog steeds veel toegepast en met succes!

Hoe maak je van een prospect een klant?

Vooral bij de laatste stap, bij het overgaan tot koop, wil je dat jouw potentiële klant zo min mogelijk aan het twijfelen wordt gebracht. Veel bedrijven zien dat men 'toch nog even verder wil kijken'. Wat heeft deze mensen aan het twijfelen gebracht? Ik maak gebruik van een marketingmethode die gebaseerd is op de neurowetenschap. Hierin wordt onder andere onderzocht hoe onze emoties onze beslissingen beïnvloeden. En die invloed blijkt enorm groot!

Om te begrijpen waarom onze emoties zo'n grote rol spelen bij de keuzes die we maken, moet ik je eerst iets vertellen over onze hersenen. Ons brein is ongeveer 500 miljoen jaar geleden ontstaan in de vorm van de hersenstam, ook wel het reptielenbrein genoemd. Daarna ontwikkelde het limbisch systeem zich hieromheen en tot slot de neocortex. Als je de ontwikkeling zou vergelijken met 24 uur op de klok, dan is de neocortex in de laatste 10 minuten ontstaan.

De verschillende hersendelen vervullen verschillende functies. Het reptielenbrein richt zich vooral op overleven: veiligheid, voedsel en voortplanting. Onze eerste impulsieve reacties komen hieruit voort, zoals 'vlucht!', 'bevries!' en 'vecht!' Dit deel van onze hersenen vertelt ons in een fractie van een seconde of we ons veilig voelen of niet. Impulsen vanuit dit deel van de hersenen kunnen we niet negeren. Bij twijfel kiezen wij automatisch voor 'onveilig' en handelen we daaruit. Ook als we twijfelen bij een aankoop komt het antwoord vanuit onze hersenstam: 'niet kopen'.

Tweehonderd miljoen jaar later ontwikkelden de zoogdieren zich en daarmee ontstond de basis voor het limbisch systeem. Dit deel van de hersenen controleert onze emoties en de mogelijkheid om (goede en slechte) ervaringen te onthouden. Een belangrijk verschil tussen de reptielen en de zoogdieren is het sociale aspect. Naast het fysieke overleven wordt het nu ook belangrijk om sociaal 'te overleven' in de groep. Dit brengt nieuwe vaardigheden met zich mee. Het limbisch systeem maakt keuzes op basis van de korte termijn: 'pakken wat je pakken kunt'. In de marketing wordt van deze kennis regelmatig gebruik van gemaakt, bijvoorbeeld door een actie op een bepaalde datum of tijd te laten verlopen. 

Pas drie-en-een-half-miljoen jaar geleden ontwikkelde de neocortex zich. Door deze ontwikkeling ontstonden nieuwe communicatiemogelijkheden, zoals het gebruik van schrift en taal, onze creativiteit en het vermogen om oplossingsgericht en abstract te denken. De prefrontale cortex geeft ons de mogelijkheid om keuzes te maken voor de lange termijn.

Terwijl wij vaak denken dat we een rationele keuze maken (met onze neocortex), hebben onze oudere hersenen ons allang verteld wat wij willen. Sommigen zeggen wel eens 'dat voelt niet goed' terwijl we het verstandelijk best willen. Meestal zien we er dan toch vanaf. Of soms hebben we al besloten om iets moois te kopen en bedenken we daar later de logische argumenten bij (mijn auto was veel te oud, ik had echt een nieuwe nodig). In de neuromarketing wordt dit zichtbaar gemaakt door bijvoorbeeld het lezen van de lichaamstaal, eye tracking of fMRI-scans. Een andere ontwikkeling is facial-coding, waarbij gezichtsuitdrukkingen aangeven wat een bepaalde reclame emotioneel met ons doet. Deze onderzoeken zijn echter behoorlijk kostbaar en daardoor zeker niet voor iedereen weggelegd.

Bedrijven doen geen zaken met bedrijven, maar mensen doen zaken met mensen. Wil je mensen interesseren voor je dienst of product, dan dien je hen op emotioneel niveau aan te spreken. Onze sociale kant wil zich kunnen identificeren. Een persoonlijke benadering werkt daarom veel beter dan een afstandelijke, zakelijke uitstraling, ook bij grotere organisaties. De eerste indruk is daarbij essentieel (het VOELT goed). Dit gaat veel verder dan een mooi ontworpen logo of een verzorgde website. Het gaat hier om de onbewuste beleving van het totaal. Elementen die hierbij een rol spelen zijn o.a. kleur, vormentaal, beeldtaal, tone-of-voice van de tekst en geluiden.

In mijn werk pas ik de kennis uit de psychologie en neurowetenschap toe bij het ontwikkelen van een identiteit voor jouw bedrijf of organisatie, waardoor je onbewust onweerstaanbaar wordt voor jouw ideale klant. Op een manier die bij jou past, waardoor het nooit gekunsteld overkomt. Het resultaat is oprechte communicatie, met mensen en bedrijven die graag voor je diensten of producten willen betalen.